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Marketing

Als M. (oder Marktforschung) bezeichnet man heute die Techniken, die es einem Unternehmen ermöglichen, den Absatzmarkt zu analysieren, potentielle Kunden zu ermitteln und sein Angebot an Produkten gegenüber der Konkurrenz zu positionieren.

Das M. entstand aus Überlegungen zu den Absatzmärkten für die industrielle Massenproduktion und zur Entwicklung der Konsumgesellschaft. Die Marktforschung unterscheidet sich denn auch von kurzfristig ausgerichteter Reklame oder Werbung, indem sie die Absatzmärkte langfristig analysiert. Die theoret. Grundlagen des M.s wurden bereits Ende des 19. Jh. erarbeitet, die Verankerung in der Praxis erfolgte in den USA in den 1920er Jahren.

Erste Seite der Statuten der 1941 in Zürich gegründeten Gesellschaft für Marktforschung (Schweizerische Nationalbibliothek).
Erste Seite der Statuten der 1941 in Zürich gegründeten Gesellschaft für Marktforschung (Schweizerische Nationalbibliothek).

In der Schweiz wie in anderen Ländern Europas kam das M. erstmals in der Zwischenkriegszeit auf. Auslöser waren Bestrebungen der Industriebetriebe zur Rationalisierung und wissenschaftl. Organisation (scientific management, Management), wobei Unternehmen und Grossverteiler der Lebensmittelbranche (Nestlé, Lindt & Sprüngli, Wander, Globus, Migros) oft als erste neue Werbe- und Absatzmethoden einführten. Im Gefolge der Vereinigungen, die für eine Amerikanisierung der Produktions- und Verkaufspraktiken warben, wiesen auch Institutionen wie die Schweiz. Zentrale für Handelsförderung (gegr. 1927) oder die Association suisse de publicité (gegr. 1928) auf den Zusammenhang zwischen rationeller Organisation der Produktionsstätten und Modernisierung der Vertriebstechniken hin.

Dieselben Kreise regten im 2. Weltkrieg die Gründung der Gesellschaft für Marktforschung (GfM, 1941, ab 1975 Schweiz. Gesellschaft für M.) und deren welschen Pendants, des Groupement romand pour l'étude de marché (1943, ab 1979 Groupement romand du M.), an. Dank der GfM institutionalisierten sich die Beziehungen zwischen Akademikern, Marketingfachleuten und privaten, an der Anwendung der neuen Methoden interessierten Unternehmen. Die GfM trug wesentlich zur Verbreitung des M.s bei, besonders während der Wachstumsphase der Nachkriegszeit und der Entstehung der Konsumgesellschaft. Spätestens seit den 1960er Jahren gehört das M., wie auch das Management, zum festen Bestandteil der höheren Handelsausbildung.

Heute wird der Begriff M. nicht nur im Rahmen des marktwirtschaftl. Produktionsvertriebs, sondern auch für die formale Gestaltung des polit. Agendasettings verwendet. Bereits ab den 1940er Jahren hatten die Pioniere der GfM die Konvergenzen aufgezeigt: Beharrlich wiesen sie auf die Rolle des M.s in der polit. Kommunikation oder Propaganda hin und stellten beispielsweise eine direkte Verbindung zwischen der Promotion von nationalen Produkten und derjenigen von "polit. Produkten" wie der Geistigen Landesverteidigung her. Während sich in den USA Meinungsforschung, Umfragen und die Verwendung von Werbemethoden in der polit. Kommunikation bereits in den 1930er Jahren entwickelten, hielt das M. zu polit. Zwecken in der Schweiz erst in den letzten Jahrzehnten des 20. Jh. Einzug.

Quellen und Literatur

  • M. Kutter, Werbung in der Schweiz, 1983
  • C. Longchamp, «Herausgeforderte demokrat. Öffentlichkeit: zu den Möglichkeiten und Grenzen des polit. M.s bei Abstimmungen und Wahlen in der Schweiz», in Annuaire suisse de science politique 31, 1991, 303-326
  • S. Brändli, Der Supermarkt im Kopf, 2000
  • M. Leimgruber, Taylorisme et management en Suisse romande, 1917-1950, 2001