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Konsumverhalten

Der Begriff Konsum verweist in verschiedenen Zeiten auf unterschiedliche Handlungen, Vorstellungen und Prozesse, in denen das Konsumverhalten sowohl einen Ausdruck der Zugehörigkeit zu gesellschaftlichen Gruppen oder Klassen wie auch ein Mittel zur Konstituierung derselben darstellte. Hier wird unter Konsumverhalten lediglich der Wandel und die Kombinationen von Formen des Erwerbs, der Nutzung und des Verzehrs von Gütern in marktwirtschaftlich dominierten Gesellschaften, in denen Individuen als Konsumenten auftreten, verstanden. Voraussetzung ist somit, dass ein relevanter Teil der Bedürfnisse über den Markt und nicht durch Selbstversorgung befriedigt wird. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Marktwirtschaft und Subsistenzwirtschaft und somit auch unterschiedliche Formen des Konsums bis weit ins 20. Jahrhundert hinein nebeneinander bestehen. Entsprechend kann von einer Konsumgesellschaft erst seit der Mitte des 20. Jahrhunderts gesprochen werden, auch wenn deren Anfänge in die Frühphase der Industrialisierung zurückreichen.

Konsumverhalten in der Industrialisierungsphase

Ansätze zu einem gruppen- oder klassenspezifischen Konsumverhalten bildeten sich im Ancien Régime in Städten und in Gebieten der ländlichen Industrialisierung heraus. Insbesondere durch die Protoindustrialisierung entstand eine ländliche Bevölkerungsschicht, die zumindest zeitweise über die Mittel verfügte, um sich durch demonstrativen Konsum von Kleidung, Schmuck, Essen und Trinken von ihrer bäuerlichen Umgebung abzuheben. Dieses Konsumverhalten geriet in Konflikt mit den von den städtischen Obrigkeiten für die ländlichen Untertanen verfügten Aufwandnormen (Sittenmandate). In der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts setzte ein Diskurs der «Luxusfrage» ein, der von Klagen über dieses Konsumverhalten geprägt war. An den Pranger gestellt wurden die angebliche Naschhaftigkeit der Heimarbeiter, die nicht zuletzt dazu diente, die monotone Arbeit zu strukturieren, der Hang zu Mode, Luxus und «Überkonsum» (Karl Bücher), sobald das Geldeinkommen dies ermöglichte. Anlässlich eines Preisausschreibens zur Frage, «inwieweit es schicklich [sei], dem Aufwand der Bürger, in einem Freystaate, dessen Wohlstand auf der Handelsschaft gegründet ist, Schranken zu setzen», kritisierte Johann Heinrich Pestalozzi 1779 dieses Konsumverhalten als «vorzügliche Quelle des Nationalverderbens». Trotzdem trat er wie die beiden anderen Preisträger für die Aufhebung der ständischen Aufwandnormen ein, da der wachsende Konsumbedarf die Bereitschaft zur Arbeitsleistung (Arbeit) erhöhte und «vielen fleissigen Bürgern und Bürgerinnen eine reiche Nahrungsquelle» bot.

Plakat von Burkhard Mangold, 1915 (Museum für Gestaltung Zürich, Plakatsammlung, Zürcher Hochschule der Künste).
Plakat von Burkhard Mangold, 1915 (Museum für Gestaltung Zürich, Plakatsammlung, Zürcher Hochschule der Künste). […]

Die Herausbildung des modernen Konsumenten war begleitet von normierenden Diskursen, die diese Figur schicht- und klassenspezifisch formten. Auch wenn mit der Schaffung der Handels- und Gewerbefreiheit im 19. Jahrhundert formal gleiche Bürger-Konsumenten entstanden, so lassen sich doch gruppen- und schichtspezifische Unterschiede des Konsumverhaltens erkennen, die wenigstens bis Mitte des 20. Jahrhunderts bestimmend blieben. Ein Vergleich zwischen den Haushaltsausgaben verschiedener sozialer Gruppen zeigt unterschiedliche Verteilungen der Haushaltsausgaben zwischen gross- und kleinbürgerlichen Verhältnissen oder zwischen gelernten und ungelernten Arbeitern und bestätigt eine vom Ökonomen Ernst Engel 1857 entdeckte Gesetzmässigkeit: Je geringer das Einkommen, desto grösser ist der Anteil der Ausgaben für die Nahrung, aber auch für den übrigen Grundbedarf an Kleidung und Wohnen. Entsprechend konzentrierten sich die sozialen Reformbestrebungen der Konsumvereine vorerst auf die Güter des täglichen Bedarfs. Um die Mitte des 19. Jahrhunderts setzte eine Arbeiterfamilie 62% ihres Einkommens für Nahrungsmittel ein, 14% für Kleidung und etwa 20 % für Wohnung und Heizung. Für den Wahlbedarf blieben etwa 3% des Einkommens. 1912 machte der Grundbedarf im Haushalt eines ungelernten Arbeiters 79% der Gesamtausgaben aus, bei gelernten Arbeitern waren es 75% und bei Beamten und Angestellten 66%. In grossbürgerlichen Familien lag der Anteil des Grundbedarfs trotz den höheren Ansprüchen deutlich unter diesen Werten. Mit steigendem Einkommen wuchs der Konsum von über den lebensnotwendigen Bedarf hinausgehenden Gütern und Dienstleistungen. Doch bis in die wohlhabendsten Haushalte hinein zeigte sich ein für die bürgerliche Lebensführung charakteristisches Nebeneinander von Sparsamkeit und Luxus. Die Einfachheit der Alltagsernährung kontrastierte in diesen Milieus mit den opulenten Diners für Einladungen und dem demonstrativen Prestigekonsum bei den für die soziale Distinktion und Repräsentation entscheidenden Konsumgütern wie Kleidern und beim Wohnkomfort. Gleichzeitig formierte sich gegenüber dem proletarischen Konsumverhalten ein moralisch-aufklärerischer Diskurs der «rationellen Volksernährung», der einen für die Reproduktion der Arbeitskraft optimierten Einsatz der knappen Lohnressourcen propagierte und exzessiven Spontankonsum, insbesondere von Alkohol, bekämpfte.

In der Zwischenkriegszeit begannen sich mit Automobilen, Radios und Haushaltsgeräten wie Staubsaugern oder Kühlschränken langlebige Konsumgüter durchzusetzen, denen in unterschiedlichem Mass die Funktion von Statussymbolen zukam. Insgesamt blieb das Konsumverhalten – nicht zuletzt als Folge der Resourcenknappheit während der zwei Weltkriege – bis Mitte des 20. Jahrhunderts stark dem Sparsamkeitsparadigma und damit der in vorindustriellen Gesellschaften verankerten Grunderfahrung des Mangels verpflichtet.

Der Weg in die Konsumgesellschaft

In eine neue Phase trat das Konsumverhalten in den langen 1950er Jahren, als die Löhne weit kräftiger stiegen als die Lebenshaltungskosten. Grösser als das Wachstum der Reallöhne war noch die Zunahme der Arbeitsproduktivität. Diese Konstellation eines langfristigen Aufschwungs, die den Traum der immerwährenden Prosperität nährte, wurde zur Grundlage einer zuvor nie gekannten Entwicklung des Massenkonsums. In der gesellschaftlichen Werteordnung verschoben sich die Gewichte von der Arbeit auf die Freizeit und von der Produktion auf den Konsum. Die so entstehende Konsumgesellschaft lässt sich in Bezug auf das Konsumverhalten durch mehrere Merkmale charakterisieren.

Haushaltsrechnungen von Unselbstständigerwerbenden 1919-1989 (Ausgabengruppen in %)
Haushaltsrechnungen von Unselbstständigerwerbenden 1919-1989 (Ausgabengruppen in %) […]

Der Wandel der Struktur der Haushaltungsausgaben beschleunigte sich. Der Anteil des Grundbedarfs  sank massiv, vor allem wegen der starken Abnahme der Lebensmittelausgaben. Zugenommen haben insbesondere die Bereiche Verkehr, Bildung und Erholung. Gleichzeitig ist eine abnehmende soziale Differenzierung des Konsumverhaltens und eine Angleichung der materiellen Lebensstandards der verschiedenen sozialen Schichten festzustellen. Der Anteil der Ausgaben für Nahrungs- und Genussmittel von Unselbstständigerwerbenden sank für die unterste Kaufkraftklasse von 50% im Jahr 1921 bis 1972 auf 27%, während er in der obersten Kaufkraftklasse im gleichen Zeitraum von 36% auf 19% abnahm. 1998 machten die monatlichen Ausgaben für Nahrungs- und Genussmittel in der untersten Einkommenskategorie mit einem Durchschnittseinkommen von 1677 Franken pro Person 235 Franken aus, während sie bei der höchsten ausgewiesenen Einkommensklasse (Ausgabendurchschnitt 14'796 Franken im Monat) 346 Franken betrugen. Das Konsumverhalten ist weniger von einer Klassen- oder Schichtzugehörigkeit als von unterschiedlichen Lebensstilen abhängig, die nach Lebensalter, Familienzyklus und pluralisierten sozialen Milieus variieren. Während 1998 etwa Landwirte mit 16% den doppelten Budgetanteil für Nahrungsmittel aufwandten als der Durchschnitt, gaben Arbeitslose mit 23% überdurchschnittlich viel für das Wohnen aus.

Kennzeichnend ist auch die wachsende Reichhaltigkeit des Warensortiments, die einhergeht mit der Inszenierung von Fülle und Vielfalt in den Verkaufsläden. So verdreifachte sich 1950-1977 die im Index für Konsumentenpreise enthaltene Gemüsepalette. Charakteristisch ist auch die Differenzierung und die massenhafte Verbreitung von technischen Haushaltsgeräten wie Kühlschränken, Staubsaugern und Waschmaschinen, bei denen die Schweiz in Europa eine Vorreiterstellung einnahm. Diese Artikel büssten ebenso wie die Autos, insbesondere aber auch die Geräte im Bereich der Unterhaltungselektronik, mit ihrer «Demokratisierung» an statusbildender Wirkung ein. Sie gehörten aber untrennbar zum American Way of Life, der auch in der Schweiz Einzug hielt. Er machte sich nicht nur bei langlebigen Konsumgütern bemerkbar, sondern auch im zunehmenden Konsum von Convenience Food (Fertiggerichte, Konserven und Tiefkühlkost) oder Fast Food (Ernährung).

Dazu traten neue Formen des Verkaufs und des Marketings. 1948 wurde von Migros und gleich danach auch von Coop der Selbstbedienungsladen in der Schweiz eingeführt. Der Kaufakt mutierte damit von einem der sozialen Kontrolle von Verkäufern und Nachbarschaft unterworfenen Ritual zum anonymen Akt der souveränen Kaufentscheidung und schliesslich zum Einkaufserlebnis in einer Welt multifunktionaler Einkaufszentren. Nach 1945 war auch eine starke Zunahme von Kleinkreditaufnahmen für Abzahlungskäufe festzustellen, wobei der Anteil von Kleinkrediten für Haushaltsgeräte zurückging und jener für Motorfahrzeuge drastisch zunahm. Diese Veränderungen waren von einem rasanten Aufstieg der Werbebranche in den 1950er Jahren begleitet. Das Konsumverhalten – problematisiert durch die Gegensatzpaare «rational-irrational», «bedürfnisorientiert-manipuliert» und «souverän-schutzbedürftig» – wurde zum Untersuchungsgegenstand der Marktforschung (1941 Gründung der Schweizerischen Gesellschaft für Marktforschung) und zum Bezugspunkt konsumentenschützerischer Bestrebungen. Diese wurden seit den 1950er Jahren durch eine Reihe von Organisationen und Massnahmen wie zum Beispiel die 1964 gegründete Stiftung für Konsumentenschutz, die 1973 eingeführte Preisüberwachung oder den 1981 der Bundesverfassung (BV) angefügten Konsumentenschutzartikel (Artikel 97 BV 1999) verstärkt.

Supermarkt im Wallis. Fotografie von Oswald Ruppen, 1976 (Mediathek Wallis, Martigny).
Supermarkt im Wallis. Fotografie von Oswald Ruppen, 1976 (Mediathek Wallis, Martigny).

Der Stellenwert des Konsums und des entsprechenden Verhaltens beschränkte sich nie auf den Erwerb und die Nutzung von Waren, sondern beinhaltete stets auch immaterielle Dimensionen und Bedeutungen. In der Nachkriegszeit bildeten sich diese nicht mehr innerhalb von homogenen sozialen Milieus heraus, sondern sie wurden durch die Bilderwelt einer omnipräsenten Werbung massgeblich inszeniert. Das Konsumverhalten in einer Warenwelt von Markenartikeln und Labeln und immer kurzlebigeren Statussymbolen ist somit nicht bloss als passives Konsumieren zu fassen. Es konstituiert vielmehr auch aktiv In- und Outgroups und verstärkt neue Leitbilder und Rollenverständnisse. So korrespondierte der durch vielfältigen Maschineneinsatz rationalisierte Haushalt mit einem Leitbild der «modernen Frau», die «Dame und doch Hausfrau» sein konnte, wie es eine Werbung für Staubsauger versprach (Geschlechterrollen).

Die Umstellung von einem der Sparsamkeit verpflichteten Konsumverhalten zum Massenkonsum der Überflussgesellschaft vollzog sich in der Schweiz nicht spannungsfrei. Die Helvetisierung des American Way of Life wurde vom Amerikaner Pierre Martineau 1962 als «Umerziehung eines Landes zu einem höheren Lebensstandard» thematisiert. Wichtig für diesen Wandel war der relative Rückgang des Preises für Erdöl, dem Schlüsselenergieträger des Konsumzeitalters, Ende der 1950er Jahre (Energie). Diese Entwicklung, für die – das Phänomen ein Jahrzehnt vordatierend – der Begriff des «1950er Syndroms» geprägt wurde, trug entscheidend zum verschwenderischen Umgang mit fossiler Energie bei, der vor allem in den 1960er Jahren einsetzte. 1950-1970 verzehnfachte sich der Erdölverbrauch infolge des erheblich gestiegenen Personenwagenbestands, der Zunahme der Zentralheizungen und der massenhaften Herstellung von Gebrauchs- und Wegwerfgütern aus Plastik.

Integraler Bestandteil der Konsumgesellschaft wurde auch die Konsumkritik, welche einzelne Argumentationsketten des moralisch-erzieherischen Diskurses des 19. Jahrhunderts – allerdings mit geänderter Stossrichtung – wieder aufnahm. Die Kritik orientierte sich jetzt nicht mehr an einer Ökonomie der Knappheit, sondern an einer des Überflusses. Schon Anfang der 1930er Jahre beanstandete der Konsumstatistiker Jacob Lorenz die grenzenlose «Dehnbarkeit der Bedürfnisse» als «wahnsinnigen gezwungenen Zwang» der Wirtschaft. In den 1960er Jahren war von den «geheimen Verführern» und dem «Konsumterror» die Rede, während ab den 1970er Jahren die Ressourcenverschwendung der «Wohlstandsfalle» und die Wegwerfmentalität angeprangert und das Recycling gefordert und gefördert wurden. In diesem Zusammenhang ist immer wieder von der «Silent Revolution» einer Hinwendung zu postmateriellen Werten die Rede. Eine solche Entwicklung findet zwar statt, aber ihre Grundlage ist die gewährleistete Sättigung der materiellen Bedürfnisse auf sehr hohem Niveau. Sie schlägt sich nicht zuletzt darin nieder, dass auch als immateriell definierte Bedürfnisse im Freizeitbereich zunehmend kommerzialisiert werden (Freizeit).

Quellen und Literatur

  • R. Braun, Industrialisierung und Volksleben, 21979
  • E. Gruner, Arbeiter
  • A. Tanner, Arbeitsame Patrioten - wohlanständige Damen, 1995
  • Das 1950er Syndrom, hg. von C. Pfister, 21996
  • Europ. Konsumgesch., hg. von H. Siegrist et al., 1997
  • Gesch. der Konsumgesellschaft, hg. von J. Tanner et al., 1998
  • A. Andersen, "... und so sparsam!": der Massenkonsum und seine Auswirkungen, 1998
  • J. Tanner, Fabrikmahlzeit, 1999
  • J. Tanner, «Lebensstandard, Konsumkultur und American Way of Life seit 1945», in Goldene Jahre, hg. von W. Leimgruber, W. Fischer, 1999
  • S. Brändli, Der Supermarkt im Kopf, 2000
Weblinks

Zitiervorschlag

Ruedi Brassel-Moser: "Konsumverhalten", in: Historisches Lexikon der Schweiz (HLS), Version vom 30.10.2008. Online: https://hls-dhs-dss.ch/de/articles/016219/2008-10-30/, konsultiert am 11.12.2024.