Il existe au sein des sciences de la communication différentes approches auxquelles correspondent des désignations diverses. Dans les régions de langue allemande, on distingue ainsi depuis le début du XXIe s. d'une part la Publizistikwissenschaft ("science du journalisme"), qui traite en premier lieu des aspects informatifs de la communication (qu'est-ce qui est communiqué), en se concentrant de fait sur les moyens de communication de masse; d'autre part la Medienwissenschaft ("science des médias"), qui s'intéresse aux aspects formels de la communication (de quelle façon communique-t-on, par quel vecteur, et à quelles conditions du point de vue médiatique). S'inscrivant dans les courants issus de ce que l'on a appelé le tournant linguistique (linguistic turn) de la fin du XIXe et du début du XXe s., les deux approches s'appuient sur la théorie du pragmatisme du philosophe américain Charles Sanders Peirce, fondateur de la sémiotique moderne, et (la seconde surtout) sur la sémiologie du linguiste genevois Ferdinand de Saussure. Elles ont en commun l'abandon des notions provenant de la philosophie de la conscience, qui prédominaient dans la tradition européenne des sciences humaines, au profit de la théorie de la langue, de la sémiotique et de l'analyse "empirique" d'objets "objectivables" et "extérieurs". L'accent est mis sur les expressions langagières et sur les comportements observables, qui sont interprétés à l'aide de méthodes inspirées de la sémiotique et de la philosophie analytique du langage, mais aussi de la psychologie sociale, de la recherche sociale empirique, du béhaviorisme social et de la psychologie comportementale.
Dans les universités de Suisse romande et du Tessin (université de Lugano fondée en 1996), c'est un enseignement fortement marqué par la sémiotique, la sémiologie et la linguistique, donc plus proche de la Medienwissenschaft que de la Publizistikwissenschaft, qui est dispensé sous l'appellation de sciences des médias ou de sciences de la communication (termes souvent associés). Dans les régions italophones, on parle de manière un peu équivoque de la sociologia dei media ou de la sociologia della comunicazione, qui se rattache à la communications research anglo-saxonne, mais correspond plus aux sciences du journalisme qu'à une sociologie des médias ou de la communication, intéressée par la théorie sociale. Scienze della comunicazione, souvent en combinaison avec scienze dei media, sert d'appellation générique.
En Suisse alémanique, dans le domaine de l'étude de la presse, la Publizistikwissenschaft a remplacé la Journalistik ou Zeitungskunde, qui traitait dans l'optique des sciences humaines traditionnelles, de manière plus ou moins systématique, de la communication publique, au sens donné par les Lumières à Öffentlichkeit (Opinion publique), sous les aspects du droit public, des sciences politiques et de l'histoire. Elle était proche de la pratique et souvent enseignée par des journalistes à titre d'activité accessoire, notamment par Oskar Wettstein, rédacteur en chef de la Züricher Post, qui donna des cours à l'université de Zurich dès 1903, ou par Michael Bühler, rédacteur en chef du Bund, qui fit de même à l'université de Berne, dès 1903 aussi. Dès les années 1960 prévalut en Suisse alémanique, surtout à l'université de Zurich, une Publizistikwissenschaft inspirée de la communications research (pratiquée aux Etats-Unis dès les années 1920) et orientée vers la psychologie expérimentale et sociale ainsi que vers la recherche sociale empirique.
Ces dernières années, la Publizistikwissenschaft a perdu du terrain dans les instituts alémaniques face aux sciences et à la sociologie des médias (Medienwissenschaft). Les théories et méthodes anglo-saxonnes des années 1950 et 1960, qu'on les nomme media impact approach, école de Toronto ou paradigme de la communication et des médias, ont fortement influencé cette évolution récente. En outre, tandis que la théorie sociale fournissait des outils conceptuels à la sociologie des médias, elle faisait elle-même de la communication l'une de ses notions de base.