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Grands magasins

Etablissements de vente au détail (Petit commerce) dont la surface est importante de même que le nombre des employés (dont une forte proportion est peu qualifiée, féminine et temporaire); l'assortiment y est très large, chaque rayon faisant office de magasin spécialisé dans son domaine, le plus souvent situé au centre ville, librement accessible au public, les capitaux engagés sont importants.

Conditions d'émergence

Les grands magasins sont le produit des bouleversements économiques et sociaux que connaît le XIXe s., surtout dès 1850. Le système de distribution au détail opère une révolution menant à une baisse considérable des prix. En amont, les grands magasins bénéficient d'une production accrue grâce aux progrès techniques et à la diversification du secteur bancaire, des assurances et de l'import-export. En outre, le développement du chemin de fer et les grands projets urbanistiques, sont des éléments déterminants pour leur naissance. En aval, l'importance des capitaux engagés et leur organisation déterminent une nouvelle génération de commerces: prix fixes et marqués, achats groupés réduisant les frais, rotation accélérée des stocks, réduction des marges bénéficiaires, publicité massive et systématique, assortiment énorme offert à la vue et au toucher, services.

Les grands magasins sont aussi le signe et l'agent des transformations sociales. Financés principalement par le monde de la banque et de la finance, ils représentent le symbole de la première vague de la société de consommation. La bourgeoisie est sa clientèle phare, suivie de la nouvelle classe moyenne qui s'étend en raison de la place grandissante prise par le secteur tertiaire. Parmi les premiers grands magasins suisses, on trouve à Zurich celui de la firme Julius Brann, ouvert en 1896 (plus tard Oscar Weber AG), et le Jelmoli de la Bahnhofstrasse, créé en 1833, mais qui ne mérite cette qualification qu'en 1899. A Genève, le futur Au Grand Passage est, en 1905, le siège central de la société Grosch et Greiff. En 1916, il couvre une surface de 7000 m2 et compte cinquante employés.

L'ascenseur du magasin Jelmoli à Zurich. Photographie de Johannes Meiner, 1903 (Baugeschichtliches Archiv der Stadt Zürich).
L'ascenseur du magasin Jelmoli à Zurich. Photographie de Johannes Meiner, 1903 (Baugeschichtliches Archiv der Stadt Zürich). […]

La crise des années 1930 affecte les petits commerçants qui se mobilisent en un vaste mouvement de protestation contre les "grands bazars" désignés comme boucs émissaires (surtout s'ils sont la propriété d'étrangers ou de juifs; Nordmann, Maus, Loeb). Cette classe moyenne, guidée par des leaders séduits par l'antilibéralisme économique des mouvements d'extrême-droite, tente de les faire supprimer. Le Conseil fédéral édicte, le 14 octobre 1933, un arrêté fédéral urgent (qui restera en vigueur jusqu'en 1945) interdisant l'ouverture et l'agrandissement des grands magasins, des magasins à succursales multiples et des magasins à prix uniques, stoppant ainsi la progression de la grande distribution jusqu'à la fin de la Deuxième Guerre mondiale.

Evolution

Initialement, les grands magasins se partagent la grande distribution dans le secteur du commerce de détail non alimentaire avec les magasins à succursales multiples et, dès le début des années 1930, les magasins à prix uniques (ou magasins populaires). Ils sont prédominants dans le secteur jusqu'à la fin de la Deuxième Guerre mondiale. Au début du XXIe s., s'ils gardent une importance certaine, ils ne constituent plus qu'un maillon parmi les grands distributeurs. Depuis les années 1980, leur part de marché est en recul constant suite à l'accroissement des grandes surfaces en périphérie des villes, à l'importance que prennent les hypermarchés, les discounts et les boutiques spécialisées, à l'invasion de groupes étrangers (surtout les discounts allemands Aldi et Lidl) et aux nouveaux comportements des consommateurs (commerce en ligne). Ceci amène les groupes à des restructurations, des fusions, des rachats, et à l'élaboration d'études de marché. Les concentrations, qui débutent durant les années 1970, s'accélèrent ensuite. Les entreprises augmentent leur taille, permettant le renforcement du pouvoir de négociation des distributeurs et l'accroissement des mesures de compétitivité autonomes (réduction des coûts, diversification). Le grand magasin peut appartenir à un groupe qui détient différentes formes de vente. En 1997, les sept grands groupes existant alors (ABM, Coop City, EPA AG, Globus, Jelmoli, Loeb, Manor) se répartissaient en 193 points de vente pour 665 900 m2 et un chiffre d'affaires de 5,6 milliards de francs (le commerce de détail dans son ensemble réalisant 78,9 milliards de francs). Migros rachète en 1997 les grands magasins Globus (14 magasins en 2012) et ABM (fermés en 2003), puis Denner en 2010. Coop acquiert Waro, EPA (fermé en 2004), Fust, The Body Shop et Interdiscount. Manor (64 magasins en 2012) appartient à la holding Maus Frères SA. Les géants oranges Migros et Coop figurent ainsi parmi les cinquante plus importants grands distributeurs au monde.

La baisse généralisée des prix (1,4% en 2012) dans le secteur s'explique par l'augmentation des discounts et les achats à l'étranger (5%) liés au franc fort. Les prix restent néanmoins relativement élevés en Suisse, surtout parce que les exportateurs étrangers fixent des marges élevées en raison du pouvoir d'achat supérieur à la moyenne.  

Sources et bibliographie

  • E. Denneberg, Begriff und Geschichte des Warenhauses, 1937
  • P. Rohner, Commerce de détail en Suisse, 1980
  • I. Liebeskind Sauthier, Controverses et polémiques autour de l'installation des grands magasins à Genève dans l'entre-deux guerres, mém. lic. Genève, 1988
  • Le commerce de détail dans l'espace économique européen, 1996
  • Schweiz, Detailhandel und Grosskonsumenten, 1998
  • K. Huser, Vieh- und Textilhändler an der Aare, 2007, 229-247
  • A. Brunschwig, Bienne, refuge et patrie, 2012