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Marque suisse d'origine

Swiss Label

Symbolisée par une arbalète (référence évidente à Guillaume Tell) aux couleurs du drapeau helvétique, la Marque suisse d'origine est l'une des premières marques collectives suisses. C'est à l'initiative d'un groupe de consommatrices zurichoises et de représentants de l'industrie helvétique que le bureau central pour la Marque suisse d'origine est créé en 1931, en réponse au contexte économique difficile de l'entre-deux-guerres. Son but est de créer et promouvoir un label qui singularise les produits nationaux afin d'inciter les consommateurs à acheter «suisse». Cette initiative s'insère dans un contexte plus large d'actions de promotion économique de type protectionniste qui voient le jour en Suisse dès la fin de la Première Guerre mondiale. Dès ses débuts, l'organisation envisage d'associer l'arbalète à la notion de produit de qualité, mais ce n'est qu'en 1983 que la marque deviendra officellement label de qualité. Son activité comprend un travail de promotion auprès des entreprises afin de s'assurer leur partenariat et la sensibilisation des consommateurs à travers des campagnes publicitaires innovantes. Son succès immédiat auprès du public et la symbolique nationaliste permettront à la Marque suisse d'origine de prendre valeur d'icône dans l'inconscient collectif suisse du XXe siècle. Dès les années 1960 et 1970, le boom économique, les discussions sur l'ouverture à l'Europe et la création d'autres sigles sont à l'origine d'une baisse d'intérêt pour la Marque suisse d'origine. En 1989, elle devient Swiss Label, société pour la promotion des produits et services suisses de qualité, notamment sur les marchés étrangers. A la fin des années 1990, à la faveur des débats pour une meilleure protection de la marque Suisse, le label de qualité regagna de son importance sur les marchés internationaux. Sous le mot-clé «Swissness» (ou «suissitude»), de nombreuses firmes suisses recourent en outre, au début du XXIe siècle, à des allusions aux symboles nationaux pour vanter leurs produits dans le pays et à l'étranger. En 2013, le Parlement a adopté la nouvelle réglementation sur le «Swiss made» (législation «Swissness» entrée en vigueur en 2017). 

Sources et bibliographie

  • Schweizerisches Wirtschaftsarchiv, Bâle, Bestand der Zentralstelle für das schweizerische Ursprungszeichen
  • F. Baumann, Das schweizerische Ursprungszeichen, 1953
  • A. Pastori Zumbach, «Sous le signe de l'arbalète – la Marque suisse d'origine», in Revue suisse d'art et d'archéologie, 58, 2001, cahier 3, 217-228