Grandi magazzini

Origini

I grandi magazzini sono il prodotto dei cambiamenti economici e sociali avvenuti nel XIX secolo, soprattutto a partire dal 1850. Il sistema di distribuzione al dettaglio subì una rivoluzione che fu all'origine di un considerevole calo dei prezzi. I grandi magazzini beneficiarono di un incremento della produzione dovuto ai progressi tecnici e agli investimenti diversificati del settore bancario, delle assicurazioni e dell'import-export. Inoltre, lo sviluppo della ferrovia e i grandi progetti urbanistici (urbanizzazione) furono elementi determinanti per la loro nascita. Dotati di ingenti capitali e di un'organizzazione innovativa, i grandi magazzini costituirono una nuova generazione di esercizi commerciali, caratterizzati da prezzi fissi e ben definiti, acquisti all'ingrosso e conseguente diminuzione delle spese, rotazione accelerata delle scorte, riduzione dei margini di utile, pubblicità massiccia e sistematica, ampio assortimento da vedere e toccare e servizi.

I grandi magazzini furono anche espressione e agenti delle trasformazioni sociali. Finanziati principalmente dal settore bancario e finanziario (piazza finanziaria), divennero i simboli della prima ondata della società dei consumi. La borghesia era la loro clientela principale, seguita dal nuovo ceto medio, che si andava affermando grazie allo sviluppo del settore terziario. Tra i primi grandi magazzini svizzeri si possono annoverare, a Zurigo, quello della ditta Julius Brann, aperto nel 1896 (più tardi Oscar Weber AG), e lo Jelmoli della Bahnhofstrasse che, sorto nel 1833, può essere classificato come tale solo dal 1899. A Ginevra, il futuro Au Grand Passage nel 1905 era la sede centrale della società Grosch e Greiff (Hermann Grosch, Alfred Greiff). Nel 1916 aveva una superficie di 7000 m² e contava 50 impiegati. All'epoca una grande proporzione del personale impiegato nei grandi magazzini era spesso poco qualificato, femminile e temporaneo (lavoro femminile salariato).

L'ascensore del grande magazzino Jelmoli a Zurigo. Fotografia di Johannes Meiner, 1903 (Baugeschichtliches Archiv der Stadt Zürich). […]

La crisi degli anni 1930 colpì in misura pesante i piccoli commercianti, che si mobilitarono in un vasto movimento di protesta contro i «grandi bazar», designati a capri espiatori, specialmente se in mano a stranieri o a ebrei (xenofobia, antisemitismo), come i Nordmann, Maus e Loeb. Questa fetta della classe media, guidata da dirigenti sedotti dall'antiliberalismo economico dei movimenti di estrema destra, tentò di farli abolire. Il 14 ottobre 1933 il Consiglio federale emanò un decreto federale urgente (rimasto in vigore fino al 1945) che vietava l'apertura o l'ampliamento dei grandi magazzini, delle catene di magazzini e dei magazzini a prezzi unitari, arrestando così lo sviluppo della grande distribuzione fino alla fine della seconda guerra mondiale.

Evoluzione

«Au Grand Passage SA Ginevra. Il palazzo dei mille e uno regali». Copertina del catalogo di Natale del 1937 (Collezione privata).

I grandi magazzini condivisero la grande distribuzione nel settore del commercio al dettaglio non alimentare inizialmente con i negozi a succursali multiple (catene di magazzini) e, a partire dall'inizio degli anni 1930, con i negozi a prezzi unitari (o negozi popolari), detenendo una posizione di predominio fino alla fine della seconda guerra mondiale. All'inizio del XXI secolo, pur conservando la propria importanza, costituivano solo una delle forme assunte dalla grande distribuzione. Dagli anni 1980 la loro fetta di mercato è in costante regresso a seguito di diversi fattori: centri commerciali sempre più estesi nelle periferie delle città, sempre maggiore importanza di ipermercati, discount e negozi specializzati, entrata sul mercato di gruppi stranieri (soprattutto i discount tedeschi Aldi e Lidl) e nuovi comportamenti dei consumatori e delle consumatrici (commercio online). Questa evoluzione spinge i gruppi a elaborare studi di mercato e a effettuare ristrutturazioni, fusioni e acquisizioni. Avviati negli anni 1970, i processi di concentrazione sono diventati sempre più frequenti. Le aziende si ingrandiscono, permettendo il rafforzamento del potere di negoziazione dei distributori e l'incremento delle misure di competitività autonome (riduzione dei costi, diversificazione). Il grande magazzino può appartenere a un gruppo che offre forme di vendita differenti. Nel 1997 i sette grandi gruppi allora esistenti (ABM, Coop City, EPA AG, Globus, Jelmoli, Loeb, Manor) contavano 193 punti vendita, che si sviluppavano su 665'900 m² e realizzavano una cifra d'affari di 5,6 miliardi di franchi (il commercio al dettaglio nel suo insieme ne realizzava 78,9). Nel 1997 Migros acquistò i grandi magazzini Globus (14 negozi nel 2012) e ABM (chiusi nel 2003) e poi Denner nel 2010. Coop ha ripreso Waro, EPA (chiusi nel 2004), Fust, The Body Shop e Interdiscount. Manor (64 negozi nel 2012) appartiene alla holding Maus Frères SA. I giganti arancioni Migros e Coop figurano così fra i 50 maggiori distributori al mondo. 

La diminuzione generalizzata dei prezzi (1,4% nel 2012) va ricondotta alla diffusione sempre più ampia dei discount e agli acquisti all'estero (5%) incoraggiati dal franco forte. I prezzi restano tuttavia relativamente elevati in Svizzera, soprattutto perché gli esportatori stranieri stabiliscono alti margini di guadagno in ragione del potere d'acquisto superiore alla media.