Il termine consumi si riferisce ad azioni, idee e processi diversi a seconda dei periodi storici, che riflettono l'appartenenza a un dato gruppo o ceto sociale e allo stesso tempo ne costituiscono un elemento fondante. Qui ci si riferisce unicamente all'evoluzione dei beni e alle diverse forme del loro acquisto, utilizzo e consumo in società nelle quali predomina l'economia di mercato e in cui gli individui fungono da Consumatori. Ciò presuppone che una parte notevole dei bisogni venga soddisfatta dal mercato e non attraverso l'autoapprovvigionamento, tenendo comunque presente che fino al XX sec. inoltrato, Economia di mercato ed Economia di sussistenza, e quindi diversi modi di consumare, sono coesistite. È quindi lecito parlare di società dei consumi solo a partire dalla metà del XX sec., sebbene le sue origini risalgano agli inizi del processo di industrializzazione.
I consumi nell'era dell'industrializzazione
Durante l'ancien régime, forme di consumo correlate al gruppo o alla classe di appartenenza cominciarono a manifestarsi nelle città e nelle aree rurali coinvolte dal processo di industrializzazione. Soprattutto grazie alla Protoindustrializzazione, nelle campagne nacque un nuovo strato sociale che almeno in certi periodi disponeva dei mezzi necessari per distinguersi dal proprio contesto di appartenenza attraverso il consumo dimostrativo di abiti, gioielli, viveri e bevande. Tali abitudini entrarono in conflitto con le norme sui consumi personali (Leggi suntuarie) imposte dalle autorità cittadine ai loro sudditi rurali. Il dibattito sul problema del Lusso, sorto nella seconda metà del XVIII sec., era dominato da lamentele in tal senso. Venivano condannate la presunta ghiottoneria dei lavoratori a domicilio, che aveva anche la funzione di spezzare la monotonia lavorativa, la tendenza a seguire la moda, al lusso e ai consumi eccessivi (Überkonsum, secondo la terminologia dell'economista ted. Karl Bücher), non appena le entrate lo permettevano. Nel 1779, in occasione di un concorso indetto per stabilire "fino a che punto fosse lecito porre dei limiti alle spese dei cittadini, in uno stato libero il cui benessere è basato sul commercio", Johann Heinrich Pestalozzi criticò queste abitudini di consumo definendole "fonte eccellente di corruzione nazionale". Ciononostante, Pestalozzi e gli altri due premiati si dichiararono favorevoli all'abolizione delle limitazioni legali, dato che i bisogni crescenti stimolavano la pop. a lavorare di più (Lavoro) e costituivano per "molti cittadini e cittadine diligenti una ricca fonte di sussistenza".
Nel corso del suo processo costitutivo, la figura del consumatore assunse caratteri diversi a seconda dello strato o classe di appartenenza. Anche se con l'introduzione della libertà di commercio e di industria nel XIX sec. venne stabilita l'uguaglianza dei cittadini-consumatori sul piano formale, almeno fino alla metà del XX sec. le abitudini di consumo continuarono a divergere in maniera sostanziale a seconda dell'estrazione sociale. Confrontando le spese domestiche sostenute dai diversi strati sociali, emergono differenze nella loro ripartizione tra piccola e alta borghesia, tra lavoratori qualificati e non qualificati, e viene confermata la legge scoperta nel 1857 dall'economista Ernst Engel: tanto minore è il reddito, tanto maggiore risulta la quota-parte di esso destinata al vitto e ad altri beni di prima necessità come l'abitazione e il vestiario. Fu per questo motivo che l'azione riformatrice delle Cooperative di consumo si concentrò inizialmente sui beni di uso quotidiano. Attorno alla metà del XIX sec., una fam. operaia destinava il 62% delle entrate all'acquisto di viveri, il 14% al vestiario e il 20% ca. alla casa e al riscaldamento. Per le spese facoltative non rimaneva che il 3% ca. Nel 1912, nell'economia domestica di un operaio non qualificato i beni di prima necessità costituivano il 79% della spesa totale, in quella di un operaio qualificato il 75%, e in quella di un funzionario o impiegato il 66%, mentre nelle fam. altoborghesi la quota era molto minore malgrado le pretese maggiori. Con salari crescenti, aumentava il consumo di beni e servizi non strettamente indispensabili. Anche nelle economie domestiche più agiate si manifestava però un aspetto tipico dello stile di vita borghese, la coesistenza cioè di lusso e risparmio. In questi ambienti, la semplicità dell'alimentazione quotidiana era in contrasto con l'opulenza delle cene mondane e con l'ostentazione di vestiti e arredamenti di prestigio, elementi indispensabili di rappresentazione e distinzione sociale. Allo stesso tempo, nei confronti delle classi lavoratrici venne sviluppato un discorso moralistico-edificante di "alimentazione razionale", finalizzato a un impiego ottimale dei pochi mezzi disponibili tale da permettere la riproduzione della forza lavoro e volto a combattere l'eccesso nei consumi, in particolare di bevande alcoliche.
Nel periodo tra le due guerre mondiali cominciarono a diffondersi beni di consumo durevoli, come automobili, radio, elettrodomestici (aspirapolvere, frigoriferi), che in misura diversa assunsero il ruolo di status symbol. Anche a causa delle privazioni vissute durante le due guerre mondiali, fino alla metà del XX sec. i consumi rimasero in linea di massima fortemente legati al paradigma del risparmio e quindi all'esperienza della penuria tipica della società preindustriale.
Verso la società dei consumi
Le abitudini di consumo entrarono in una nuova fase negli anni 1950-60, caratterizzati dall'aumento dei salari reali, a cui si accompagnò una crescita ancora maggiore della produttività del lavoro. Le condizioni-quadro favorevoli a una crescita di lungo periodo, e che alimentavano il sogno di una prosperità senza fine, gettarono le basi per un incremento dei consumi di massa mai visto in precedenza. La società dei consumi che si venne a creare attraverso questo processo presenta numerosi tratti caratteristici.
Il mutamento nella ripartizione delle spese domestiche subì un'accelerazione. La quota dei beni primari si ridusse notevolmente, soprattutto a causa della forte riduzione dell'incidenza delle spese alimentari (cfr. grafico), mentre aumentò la parte riservata ai trasporti, alla formazione e al tempo libero. Parallelamente è possibile constatare una riduzione nella differenziazione dei consumi e un livellamento dello standard di vita materiale tra le varie classi sociali. Tra il 1921 e il 1972, la percentuale destinata a generi alimentari e voluttuari dai lavoratori dipendenti scese dal 50% al 27% per la fascia di reddito più bassa e dal 36% al 19% per quella più alta. Nel 1998, nella fascia di reddito più bassa (1677 frs. pro capite) per questo genere di beni venivano spesi mensilmente 235 frs., in quella più alta (14'796 frs. di spese mensili pro capite) 346 frs. Le abitudini di consumo dipendono soprattutto dallo stile di vita, variabile a seconda dell'età, del ciclo di vita e dell'ambiente sociale, piuttosto che dall'appartenenza a uno strato o classe sociale. Nel 1998 ad esempio un agricoltore spendeva per l'alimentazione il 16% del proprio budget (il doppio della media), mentre un disoccupato destinava all'alloggio una quota superiore alla media (23%).
Risulta significativa anche la crescente diversificazione dell'offerta, evidenziata dall'abbondanza e varietà di prodotti presenti nei negozi. Le qualità di verdura considerate dall'indice dei prezzi al consumo sono per esempio triplicate nel periodo 1950-77. Esemplare a questo proposito è anche la varietà crescente e la diffusione di massa - in quest'ambito la Svizzera assunse un ruolo pionieristico in Europa - di elettrodomestici quali frigoriferi, aspirapolvere e lavatrici. Tali articoli, così come le automobili e soprattutto i prodotti dell'elettronica di consumo, persero il ruolo di status symbol in seguito alla loro "democratizzazione". Essi costituivano un aspetto essenziale dell'american way of life diffusasi anche in Svizzera, che non si manifestava solo in relazione ai beni di consumo durevoli, ma anche con l'aumento del consumo di convenience food (cibi già pronti, scatolame, prodotti surgelati) e fast food (Alimentazione).
A tutto ciò si aggiunsero nuove modalità di vendita e di marketing. Nel 1948 la Migros e poco dopo la Coop introdussero in Svizzera i negozi self-service. Gli acquisti venivano così sottratti al controllo sociale da parte di commessi e vicini, diventando dapprima un atto di libera scelta individuale compiuto nell'anonimato e infine una messa in scena in un mondo di Centri commerciali multifunzionali (shopping). Per quanto riguarda gli acquisti rateali, dopo il 1945 aumentò anche in maniera massiccia il ricorso al piccolo credito, di cui una quota crescente fu destinata all'acquisto di veicoli a motore, mentre quella per gli elettrodomestici si ridusse. Questi cambiamenti furono accompagnati negli anni 1950-60 dall'ascesa vertiginosa del settore pubblicitario. I consumi - analizzati ricorrendo ai binomi contrapposti di razionalità-irrazionalità, necessità-manipolazione, indipendenza-bisogno di protezione - divennero argomento di studio per le indagini di mercato (nascita della Soc. sviz. per le indagini di mercato nel 1941) e oggetto di iniziative per la difesa dei consumatori, rafforzata dal decennio 1950-60 da org. o da provvedimenti specifici, come la Fondazione per la protezione dei consumatori costituita nel 1964, la Sorveglianza dei prezzi (1973) e l'articolo costituzionale sulla protezione dei consumatori adottato nel 1981 (art. 97 della Costituzione fed. del 1999).
Il fenomeno del consumo e dei comportamenti che vi sono legati non è mai stato circoscritto all'acquisto e all'uso di beni, ma ha sempre assunto anche una dimensione e un significato immateriali. Nel secondo dopoguerra ciò non si è più manifestato unicamente all'interno di ambienti sociali omogenei, ma è stato oggetto di una messa in scena da parte della Pubblicità onnipresente e delle immagini veicolate da essa. In un contesto caratterizzato da prodotti di marca, griffes e status symbol sempre più effimeri, le abitudini di consumo non possono quindi essere intese solo come il frutto di un atteggiamento passivo, ma determinano attivamente processi di inclusione ed esclusione, e rafforzano nuovi modelli di comportamento e identità di genere. I lavori domestici, resi più facili dall'impiego di svariate apparecchiature, venivano così fatti coincidere con l'immagine della "donna moderna", che secondo uno slogan pubblicitario per aspirapolvere poteva essere "signora ma anche casalinga" (Ruoli sessuali).
In Svizzera, il passaggio da abitudini di consumo dominati dalla parsimonia ai consumi di massa della società del benessere non è avvenuto senza tensioni. Nel 1962 lo statunitense Pierre Martineau ha definito l'elvetizzazione dell'american way of life come "rieducazione di un popolo a un più elevato standard di vita". Il mutamento è stato favorito, alla fine degli anni 1950-60 , dalla diminuzione relativa del prezzo del petrolio, la fonte energetica più importante nell'era dei consumi (Energia). Questo tipo di sviluppo, per il quale - retrodatando il fenomeno di un decennio - è stata coniata l'espressione "sindrome degli anni '50", ha contribuito in maniera decisiva allo spreco di energia fossile cominciato principalmente negli anni 1960-70. Dal 1950 al 1970, in Svizzera il consumo di petrolio si è decuplicato, a causa dell'incremento del parco automobilistico, della diffusione dei riscaldamenti centralizzati e della fabbricazione di prodotti di consumo e prodotti usa e getta in plastica.
Parte integrante della società dei consumi è diventata anche la critica ai consumi stessi, che ha ripreso tra l'altro in forma diversa - la critica non faceva più riferimento a un'economia della scarsità, ma a un'economia dell'abbondanza - alcuni argomenti del discorso moralistico-edificante del XIX sec. Già all'inizio degli anni 1930-40, lo studioso di statistica dei consumi Jakob Lorenz, professore a Friburgo, aveva definito "l'espansione dei bisogni" senza limiti come una "folle imposizione imposta" dell'economia. Negli anni 1960-70 si è cominciato a parlare di "seduttori nascosti" e di "terrore consumistico", mentre nel decennio successivo sono cominciate le critiche allo spreco di risorse implicito nella "trappola del benessere" e alla mentalità usa e getta, esigendo e promuovendo nel contempo il riciclaggio. In questo contesto si è parlato spesso di una "rivoluzione silenziosa" tendente a valori postmaterialistici. Sebbene effettivamente in atto, una simile evoluzione si basa comunque sull'appagamento dei bisogni materiali a un livello molto elevato. Essa non da ultimo si manifesta nel fatto che i bisogni immateriali legati al tempo libero subiscano una mercificazione crescente (Tempo libero).
Riferimenti bibliografici
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- Gruner, Arbeiter
- A. Tanner, Arbeitsame Patrioten - wohlanständige Damen, 1995
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- A. Andersen, "... und so sparsam!": der Massenkonsum und seine Auswirkungen, 1998
- J. Tanner, Fabrikmahlzeit, 1999
- J. Tanner, «Lebensstandard, Konsumkultur und American Way of Life seit 1945», in Goldene Jahre, a cura di W. Leimgruber, W. Fischer, 1999
- S. Brändli, Der Supermarkt im Kopf, 2000