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Commercio al dettaglio

Il commercio al dettaglio consiste nella vendita, nell'acquisto o nello scambio di mercanzie in piccole quantità. Contrariamente al Commercio su larga scala, praticato sulle lunghe distanze, il commercio al dettaglio si svolge entro un raggio d'azione generalmente locale, a volte regionale. Si distingue pure dal commercio all'ingrosso, che riguarda importanti quantitativi di merce.

Un venditore ambulante di vasellame alle porte di Hauptwil nel 1780 ca.; dettaglio di un'acquaforte acquerellata di Johann Jakob Aschmann (Zentralbibliothek Zürich, Graphische Sammlung und Fotoarchiv).
Un venditore ambulante di vasellame alle porte di Hauptwil nel 1780 ca.; dettaglio di un'acquaforte acquerellata di Johann Jakob Aschmann (Zentralbibliothek Zürich, Graphische Sammlung und Fotoarchiv).

Mentre oggigiorno solo i consumatori comprano al minuto, in precedenza il commercio al dettaglio era una pratica diffusa anche fra i commercianti, ad esempio fra un venditore ambulante (Commercio ambulante) e un negoziante con sede fissa. I luoghi del commercio al dettaglio sono mutati nel corso dei sec.: raduni periodici (Fiere, Mercati, Esposizioni), commercio itinerante o locali permanenti (botteghe e locande, Grandi magazzini e infine supermercati). Il commercio al dettaglio, per molto tempo trascurato dagli storici, più interessati al commercio su vasta scala, era indispensabile alla sopravvivenza e allo sviluppo delle soc. In effetti, esse non sono mai state del tutto autarchiche e persino i contadini hanno sempre dovuto procurarsi altrove alcuni prodotti indispensabili. Al di là dell'approvvigionamento, il commercio al dettaglio ha anche una funzione sociale e simbolica in quanto favorisce gli incontri, la diffusione degli oggetti, delle idee e delle mode, e consente a numerosi piccoli commercianti di arricchirsi, sia pure in modo meno concentrato e più modesto dei commercianti all'ingrosso; in tempo di crisi, può inoltre creare degli impieghi.

Già nella Preistoria venivano commercializzati numerosi prodotti non fabbricati sul posto, sia rari sia di uso corrente. Si conoscono sempre meglio le aree e gli assi di diffusione di questo commercio, ma non sappiamo da chi veniva praticato, in quale contesto e con quale ritmo. Nell'Elvezia galloromana, i coloni romani e gli autoctoni agiati importavano numerose mercanzie di valore e spesso provenienti da lontano, ma esisteva anche un commercio minuto dei prodotti indigeni. Con le grandi invasioni, il commercio al dettaglio diminuì pur senza scomparire completamente. La mancanza di documentazione ci impedisce tuttavia di individuarlo e distinguerlo dal commercio su vasta scala. Esso riprese vigore nel basso ME, quando il commercio pubblico era praticato in prevalenza nelle città, dove i contadini dovevano recarsi per fare i loro acquisti. Al più tardi in quest'epoca esisteva comunque anche un commercio prettamente rurale, legato alla specializzazione regionale, che avveniva sotto forma di scambi tra fam. contadine oppure tramite l'intermediazione dei signori rurali, come ad esempio i conventi.

Tra la fine del ME e la metà del XIX sec., il numero di persone attive nel commercio al dettaglio andò aumentando. Nonostante l'opposizione della borghesia, preoccupata di salvaguardare i privilegi commerciali delle città, si assistette, con un ritmo diverso a seconda delle regioni, a un aumento del numero di botteghe, di fiere e persino di mercati e a una loro diffusione nelle zone rurali. Ovunque, venditori ambulanti indigeni o forestieri percorrevano le campagne. Il credito aveva una funzione di primaria importanza, così come il contrabbando. Nonostante sia impossibile quantificare il volume delle transazioni del commercio al minuto, si può affermare che era superiore a quello del commercio all'ingrosso. In effetti, la maggior parte delle mercanzie comperate all'ingrosso, all'estero o in loco, prima o poi veniva rivenduta al dettaglio. Numerosi oggetti prodotti in piccola quantità, a livello locale o regionale, erano inoltre venduti direttamente tramite il commercio al dettaglio o con l'intervento di pochi intermediari. Il volume del commercio al dettaglio superava anche quello del Commercio estero, che riguardava soltanto una parte della produzione, talvolta quella di maggiore prestigio. Svariate erano le mercanzie. Il bestiame grosso predominava nelle fiere rurali e in quelle delle città di piccole e medie dimensioni (Commercio di bestiame). I mercati erano destinati essenzialmente all'approvvigionamento di cereali (Mercato agricolo). Al mercato o alla fiera si potevano acquistare pure derrate alimentari, oggetti di uso corrente (vestiti, utensili domestici, attrezzi) o generi più rari. Le botteghe offrivano tabacco, caffè, zucchero, e mercerie di ogni tipo. Alla fine del XVIII sec., la gamma delle professioni legate al commercio al dettaglio era assai ampia: macellai, locandieri e panettieri; artigiani affiliati alle corporazioni che generalmente potevano vendere solo gli oggetti da loro stessi fabbricati mentre gli altri proponevano ogni specie di mercanzia (Artigianato); bottegai specializzati; venditori ambulanti che spesso erano anche artigiani; merciai ambulanti relativamente agiati e infine negozianti, in teoria dediti solo al commercio all'ingrosso, ma che in realtà praticavano anche la vendita al minuto degli oggetti da loro fabbricati o importati.

Il commesso viaggiatore e venditore ambulante Fuchs; disegno del 1840 ca. nel quarto volume della cronaca manoscritta bernese (Stadtbrunnenchronik) di Karl Howald (Burgerbibliothek Bern, Mss.Hist.Helv.XXIb.364, p. 239).
Il commesso viaggiatore e venditore ambulante Fuchs; disegno del 1840 ca. nel quarto volume della cronaca manoscritta bernese (Stadtbrunnenchronik) di Karl Howald (Burgerbibliothek Bern, Mss.Hist.Helv.XXIb.364, p. 239).

Contestati con successo a partire dall'ancien régime, i privilegi commerciali delle città vennero aboliti con la rivoluzione del 1798. Nell'età contemporanea, i cambiamenti fondamentali si produssero per lo più dopo il decennio 1850-60. Il commercio al dettaglio si sedentarizzò (negozi di quartiere, drogherie di villaggio) e si specializzò (nei settori dell'alimentazione, della merceria e della chincaglieria, ad esempio). Gli intermediari assunsero maggiore importanza e i venditori e gli artisti ambulanti cominciarono lentamente a scomparire. Mentre le grandi fiere divennero luoghi di esposizione, le fiere del bestiame proliferarono per poi essere gradualmente sostituite dai concorsi-mercato. Le botteghe di rivendita divennero sempre più numerose a scapito dei laboratori artigianali. I prodotti freschi venduti dai mercanti presero il sopravvento su quelli offerti direttamente dai produttori. Dalla fine del XIX sec., gli empori e i grandi magazzini si moltiplicarono soprattutto nelle città e crearono delle filiali. Con la vendita per corrispondenza le mercanzie si diffusero in tutto il Paese. Da parte loro, i consumatori si raggrupparono in cooperative d'acquisto (Cooperative di consumo).

Bancarella di merceria a Locarno. Fotografia di Rudolf Zinggeler, 1895 ca. (Biblioteca nazionale svizzera, Archivio federale dei monumenti storici, Collezione Zinggeler).
Bancarella di merceria a Locarno. Fotografia di Rudolf Zinggeler, 1895 ca. (Biblioteca nazionale svizzera, Archivio federale dei monumenti storici, Collezione Zinggeler). […]

Nella seconda metà del XX sec., il commercio al dettaglio si è trasferito nelle periferie urbane, concentrandosi nelle zone commerciali dove sorgono i supermercati. Nonostante alcuni tentativi per riunire le loro forze (Usego), numerosi negozi di quartiere e drogherie di paese sono stati costretti, a partire dagli anni 1950-60, a cessare la loro attività, con indubbie ripercussioni sulla vita sociale. Mentre durante l'ancien régime la pop. partecipava per lo più attivamente al commercio al dettaglio, nel XX sec. essa ha assunto un atteggiamento di passività al riguardo: nella soc. dei consumi la maggior parte delle persone vende la propria forza-lavoro, ma non ha più mercanzie da scambiare. Alla fine del XX sec. si è assistito però al ritorno di antiche forme di commercio al dettaglio come la vendita tramite annunci, i mercati delle pulci, i mercati natalizi o le vendite in fattoria. Piccoli negozi o bancarelle si sono installati presso i supermercati. La vendita attraverso Internet si sta sviluppando. Le varie forme del commercio al dettaglio che si sono succedute con grandi mutamenti nel corso dei sec. non hanno quindi seguito uno sviluppo lineare. Si constata spesso la coesistenza di forme giudicate, un po' affrettatamente, arcaiche con altre decisamente orientate verso il futuro.

Riferimenti bibliografici

  • H. Cottier, La crise du petit commerce, 1930
  • M. Voser, L'évolution structurelle du commerce de détail, 1969
  • A.-M. Dubler, Handwerk, Gewerbe und Zunft in Stadt und Landschaft Luzern, 1982
  • L. Berekoven, Geschichte des deutschen Einzelhandels, 1986
  • R. U. Kaufmann, Jüdische und christliche Viehhändler in der Schweiz 1780-1930, 1988
  • H. Jahier, Angleterre et Suisse romande, 1994 (microfilm)
  • J. Auf der Maur, Von der Tuchhandlung Castell zur Weinhandlung Schuler, 1996
  • A. Radeff, Du café dans le chaudron, 1996
  • J. Tanner et al. (a cura di), Geschichte der Konsumgesellschaft, 1998
  • A. Radeff, «Gewürzhandel en détail», in Gewürze, 1999, 187-204
  • B. Keller, Von Speziererinnen, Wegglibuben und Metzgern, 2001